Imagens da página de destino do Heystack que transmitem instantaneamente o significado

Como usar imagens emocionais para aumentar as conversões

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Esta publicação foi contribuída por Nick Kanter.

A história do velho clichê “uma imagem vale mais que mil palavras” é obscura e, honestamente, entediante. No entanto, isso não torna menos verdade.

Os jornalistas sabem disso. Os políticos sabem disso. Os artistas de quadrinhos sabem disso. Os profissionais de marketing definitivamente sabem disso.

Quando falamos de páginas de destino, a maioria de nós ainda acredita que a cópia gera quase exclusivamente conversões. Na realidade, no entanto, o visual desempenha um papel enorme. Algumas pessoas diriam até uma mais importante.

Neste artigo, investigaremos as razões humanas demais pelas quais imagens e vídeos emocionais podem ser tão eficazes para impulsionar conversões, como fazer o certo, bem como fornecer alguns exemplos de marcas que fazem o certo.

Pesquisa em Imagens em Marketing

Para ilustrar melhor por que imagens e vídeos aumentam as conversões da página de destino, devemos dar uma olhada em anos de pesquisa que mostram uma imagem bastante clara.

Mesmo se você não usasse nada além do bom senso, é lógico que as pessoas reajam mais direta e emocionalmente ao conteúdo visual do que ao texto. Se você pensar bem, a existência da linguagem (especialmente a escrita) é apenas um pontinho na evolução de nossa espécie.

Em outras palavras, reagiremos às imagens em um nível mais básico, envolvendo nossas emoções mais diretamente do que com a linguagem.

Em seu artigo de 2002, Investigando o poder das imagens na comunicação de marketing: técnicas baseadas em evidências, O Dr. Alan Branthwaite retirou uma série de pesquisas sobre o assunto para concluir o seguinte com relação ao uso de imagens no marketing:

  • As imagens têm uma conexão mais direta com sentimentos e idéias inconscientes
  • As imagens têm um impacto imediato
  • As imagens são percebidas holisticamente (ao contrário de uma maneira linear-seqüencial)
  • As imagens visuais são percebidas e parcialmente processadas pré-conscientemente

Como resultado do último ponto acima, as imagens afetam nossas impressões de pessoas e lugares sem consciência, e suas qualidades afetivas (humor, sentimentos) são processadas muito mais rapidamente que os significados cognitivos.

As implicações de tudo isso no marketing são amplas, fazendo com que o uso de imagens no marketing atenda a vários propósitos:

  • Ignorando defesas racionais e avaliações (cruciais no mundo dos consumidores cada vez mais cínicos)
  • Promovendo uma experiência emocional mais rica e direta
  • Esclarecendo objetivos e ideais
  • Aprimorando sentimentos de controle e auto-atualização
  • Estimular a auto-persuasão e as fantasias auto-realizáveis
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Do ponto de vista de um profissional de marketing (ou de alguém encarregado de projetar páginas de destino), elas simplesmente não podem ser ignoradas.

Há uma frase no artigo do Dr. Branthwaite que resume perfeitamente tudo isso, “Na publicidade, o uso especializado de imagens fornece uma rota eficaz para criar e manter relacionamentos com os clientes, desde que seja feito com sucesso”.

Obviamente, o artigo do Dr. Branthwaite (e grande parte de seu outro trabalho) não é de forma alguma a única pesquisa feita sobre o papel das imagens e vídeos na publicidade e marketing em geral.

Por exemplo, um artigo de 1991 do Journal of Marketing Research de H. Rao Unnava e Robert E. Burnkrant chamado Uma visão de processamento de imagens da função das imagens nos anúncios impressos fornece uma ótima visão geral do tópico e cita vários estudos e pesquisas.

Você também pode encontrar uma abundância de pesquisas conduzidas ao longo dos anos pela LightSpeed, agora parte do Kantar Group, um dos líderes globais em pesquisa de mercado. Sua pesquisa também mostra consistentemente a eficácia das imagens em causar um impacto emocional que pode aumentar as vendas (ou, no nosso caso, as conversões da página de destino).

Como escolher a imagem certa para suas páginas de destino

Obviamente, para se beneficiar de imagens e vídeos emocionais, é importante jogar bem as cartas. Isso garantirá os efeitos mais positivos nas conversões da sua página de destino e evitará situações nas quais você realmente obterá o efeito oposto ao que estava buscando.

Nem todas as páginas de destino são iguais

Antes de começar a mexer com os sentimentos emocionais dos visitantes da sua página de destino, você precisa fazer um pouco de pesquisa e estratégia para obter a emoção que provavelmente terá um efeito positivo nas taxas de conversão.

Existem várias maneiras de abordar isso, mas talvez a mais eficaz seja a de direcionar os visitantes para uma página de destino específica e estabelecer onde eles estão no funil de vendas.

Em seu livro Publicidade inovadora, uma lenda dos direitos autorais, Eugene Schwartz, coloca os clientes em potencial (no nosso caso, visitantes da página de destino) em cinco grupos diferentes:

  • Inconsciente – aqueles que nem sabem que têm um problema
  • Sensível à dor – aqueles que sabem que têm um problema, mas não esperam que uma solução específica esteja disponível
  • Reconhecimento de solução – aqueles que sabem que existem soluções, que começaram a fazer compras, mas que podem não estar cientes do que você tem para eles
  • Ciente do produto – aqueles para quem sua solução foi cortada e o consideram entre algumas opções
  • Mais consciente – aqueles que escolheram sua solução, mas ainda estão procurando mais informações antes de fazer a compra real
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Como você pode ver, a maioria delas corresponde muito bem a qualquer tipo ou forma de funil de vendas e marketing que você esteja usando. Dependendo de qual parte desse funil a sua página de destino específica aborda, convém suscitar emoções específicas usando as imagens.

Por exemplo, se sua página de destino abordar os primeiros tipos de clientes em potencial, convém mostrar que simpatiza com eles. A Heystack faz isso perfeitamente, mostrando imediatamente que eles entendem o quão complexas e difíceis as operações comerciais podem ser.

Imagens da página de destino do Heystack que transmitem instantaneamente o significado

Fonte da imagem: heystack.is

A propósito, essa imagem é até animada em sua página inicial, criando uma experiência visual ainda mais impressionante.

Por outro lado, se sua página de destino for direcionada para a quinta categoria (pessoas que já escolheram seu produto), convém suscitar emoções que reforçarão sua decisão, como confiança e confiança que fizeram a escolha certa.

A Semplice faz isso bem com sua página de preços, que mostra seus diferentes planos como produtos físicos, elegantes e modernos, tão simples quanto a própria oferta.

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Imagem de página de destino em sêxtuplo mostrando produtos e preços para as perspectivas mais categóricas da categoria

Imagem source: semplice.com

Dados demográficos desempenham um papel importante

Escusado será dizer que os dados demográficos do seu público-alvo também influenciarão sua escolha de imagens para aumentar as taxas de conversão da sua página de destino.

Para simplificar, você não terá como alvo um segmento de pessoas de 45 a 65 anos com ensino superior que procura um seguro de viagem com as mesmas emoções que um segmento de adolescentes que acabaram de ouvir falar em viagens seguro.

O Smash.vc, por exemplo, entende perfeitamente os dados demográficos e mostra isso na escolha da imagem na página Sobre nós.

Página de destino Smash.vc com imagem apropriada para o público-alvo de Cogar de unicórnio

Fonte: captura de tela de smash.vc

Eles mostram que entendem a cultura startup / VC com uma superposição divertida de uma cabeça de unicórnio em um homem de smoking. Essas são as pessoas que falam o mesmo idioma dos fundadores das startups. Além disso, o smoking e o charuto provocam a sensação de sucesso e até inveja, levando os proprietários de startups a trabalhar com eles (a cópia também é 100% correta aqui).

A Universidade Capella também faz isso muito bem. A imagem combinada de um aluno exercitando e estudando em casa enquanto come transporta você para a experiência de estudar com eles. Você quase se sente revigorado e pronto para fazer um curso neste instante. Ele fala com possíveis alunos e, até certo ponto, com seus pais.

A imagem da página de destino da Universidade Capella é adequada ao seu público-alvo

Fonte da imagem: capella.edu

Algumas dicas gerais para visuais da página de destino

Embora você deseje pensar muito sobre seu setor e suas páginas de destino específicas para aproveitar ao máximo seus recursos visuais, também existem dicas de natureza mais geral, que ajudarão praticamente qualquer página de destino.

Não use Fotos de Stock Se você não precisa

Um estudo recente mostrou que os visitantes percebem quanto tempo e dinheiro foram gastos na criação de um site. De fato, mostrou que isso tem um efeito maior na confiança do que alguns sinais de confiança estabelecidos.

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Um dos sinais mais notáveis ​​de um site de design aleatório é o uso de fotos que você vê em todos os outros blogs e sites.

Caso você simplesmente não possa investir em imagens personalizadas, compre e tente encontrar fotos que não pareçam sair de um site de 2006.

Mostrar Pessoas

Essa dica tem a ver com a nossa biologia, o que nos faz responder positivamente às pessoas e principalmente aos rostos humanos. Um estudo mostrou que a exibição de rostos humanos em um site resultou em um site mais atraente e com presença calorosa ou social.

Um ótimo exemplo de site que faz isso bem é o Articulate, uma plataforma de e-learning. O site deles está cheio de pessoas felizes que fazem você se sentir realmente parte de uma comunidade se faz negócios com elas. Mesmo quando mencionam o suporte ao cliente, eles permitem que você veja quem realmente o faz.

Página de destino articulada da plataforma de e-learning usa imagem de pessoas

Fonte da imagem: articulate.com

Claro, isso não está dizendo que você não pode provocar emoções sem humanos. Por exemplo, a Amerisleep, uma empresa de colchões e colchões, faz isso usando representações simplificadas e uma análise concisa dos benefícios e vantagens de seus produtos.

A página de destino Amerisleep usa símbolos de benefícios e vantagens

Fonte da imagem: amerisleep.com

Isso é realmente suportado pela pesquisa do LightSpeed ​​sobre a qual falamos, que mostrou que as pessoas reconhecem representações simplificadas mais rapidamente do que imagens reais de objetos.

Pesquisa de velocidade da luz mostrando pessoas reconhecer ícones mais rapidamente do que objetos reais

Fonte da imagem: lightspeedresearch.com

Cuidado com as cores

Na verdade, existe uma ciência inteira por trás do uso da cor para afetar as emoções, opiniões e decisões das pessoas – a psicologia das cores.

Os gatilhos emocionais das cores

Fonte da imagem: red-website-design.co.uk

É importante ressaltar que não há uma escolha perfeita na escolha de cores para suas páginas de destino. Diferentes culturas terão diferentes associações com cores, e as experiências únicas das pessoas sempre adicionam ruído aos resultados. Ainda assim, algumas práticas recomendadas não podem prejudicar.

Palavra final

Gráfico de raposas com diferentes expressões faciais emocionais

Fonte da imagem: dribbble.com

Há uma abundância de pesquisas que mostram que a incorporação de imagens nas páginas de destino ajudará a aumentar as conversões, provocando certas emoções. Requer um pouco de pesquisa e teste para ser feito da maneira certa – mas pode ser feito, para obter bons resultados. Então, investigue, descubra qual a mensagem que você deseja transmitir ao seu público e coloque no trabalho.

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Sobre o autor: Nick Kanter de nickkanter.com é rincansavelmente focado em SEO e na análise dos resultados da pesquisa. Ele é um especialista em operações e nunca viu uma montanha que não queria caminhar.

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